Interviews, Luxe
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Vincent Bastien, le Luxe en questions

Vincent Bastien a dirigé de très grands noms durant près de 25 ans : Directeur Général de Louis Vuitton Malletier, Directeur Délégué de la division beauté du Groupe Sanofi, Président de Yves Saint-Laurent Parfums et de Sanofi Beauté, Directeur Général de Lancel… Ancien élève de l’Ecole Polytechnique, Vincent Bastien dirige la chaire Luxe à HEC où il enseigne actuellement. Confidences d’un homme de pouvoir…

1. Vous considérez-vous comme une figure industrielle du Luxe ?

Vincent Bastien : Je suis certes industriel, mais avant tout je suis un meneur d’hommes et un spécialiste du marketing produits.

2. Comment définiriez-vous votre style ?

Vincent Bastien : Mon style est du type “creative pathfinder” – désolé pour l’anglicisme, mais il est plus précis – c’est à dire la personne qui cherche et trouve de nouvelles voies pour les sociétés qu’elle dirige, et qui cherche à créer de la valeur ajoutée ainsi que de l’embauche de talents plus que la réduction de coûts, la délocalisation et les licenciements.

3. Quel est votre parcours ?

Vincent Bastien : A ma sortie de l’Ecole Polytechnique (X 1967), et de Stanford j’ai débuté ma carrière dans le groupe Saint-Gobain et ai notamment été PDG de Saint-Gobain Desjonquères. Parallèlement, j’ai décidé de reprendre une entreprise familiale de prêt-à-porter féminin assez importante dans les années 1970 puisque nous étions plus de 200 personnes (sans le savoir je prenais pied dans la mode puisque nous étions spécialisés dans la fabrication de robes !). Puis, j’ai eu l’opportunité de prendre la Direction de la marque Louis Vuitton alors que son capital était toujours familial, et après en avoir fait la marque que vous connaissez j’ai vécu la transition capitalistique vers le groupe de Monsieur Arnault… Très rapidement après ces évènements j’ai changé d’environnement et suis devenu Directeur Délégué de la branche beauté de Sanofi, puis Président Directeur Général d’Yves Saint Laurent Parfums. Enfin, Directeur Général de Lancel et Directeur Général de Smart Valley, Quebecor World Europe. A l’heure actuelle je dirige la chaire luxe de l’école de commerce HEC et enseigne à des élèves appelés à devenir Dirigeants… Notez que je suis écrivain à mes heures dans les spécialités du luxe et de la mode.


4. De Lancel à YSL en passant par Vuitton, pensez-vous avoir changé le cours des marques que vous avez dirigées ?

Vincent Bastien : Pour changer le cours d’une marque que l’on dirige, il faut un minimum de 5 ans – ce qui fut le cas pour Louis Vuitton; pour Yves Saint Laurent, je ne suis resté que 3 ans, ce qui m’a permis de remettre la marque sur la bonne voie – qu’elle avait quitté 5 ans plus tôt – mais pas de la changer.  Quant à Lancel, j’y suis resté peu de temps (18 mois) et ne m’y suis pas consacré à plein temps : mon rôle était de gérer son introduction dans le Groupe Richemont et passer le relais à un manageur – la marque était trop petite et trop bas de gamme pour me passionner surtout après avoir passé 10 ans chez Louis Vuitton puis YSL. En ce qui concerne Louis Vuitton, je ne fus que l’un des éléments d’un succès collectif, qui avait commencé avant moi – avec Henry Racamier – et a continué après moi – avec Yves Carcelle aux commandes. La seule société importante dont j’ai vraiment changé le destin est Saint-Gobain Desjonquères (devenu maintenant SGD), où je suis resté près de 14 ans et que j’ai fait passer de société en quasi faillite à leader mondial (notamment grâce à un développement vers la parfumerie, demandeuse de verrerie pour ses flacons), très rentable de son métier.

5. Le luxe est-il une industrie comme une autre ?

Vincent Bastien : Connaissant bien le luxe de l’intérieur (j’y ai passé 1/4 de siècle), j’en ai un avis très différent de celui des gens qui en sont clients mais ne le connaissent pas. Ce n’est pas du tout une industrie, mais plutôt une façon très spécifique de gérer une “maison” – en fait une stratégie très originale – applicable dans tous les métiers. Dans ce secteur et lorsqu’on se trouve à la tête d’une maison, il faut sans cesse recharger la Marque par le rêve qu’elle doit procurer : inaccessibilité ou en tout cas rareté des produits représentatifs de la marque, théâtralisation des boutiques et merchandising cohérent, campagnes de publicité fréquentes mais uniquement sur des supports statiques – excepté pour la parfumerie qui peut se servir de l’écran animé – , service, respect absolu du concept de distribution sélective au sein de réseaux de points de vente possédés en propre et gérés de façon dictatoriale, mécénat avant-gardiste… Une fois recapitalisée par cette dimension onirique vitale et donc par l’Image, la marque peut être alors “déchargée” commercialement en respectant toutefois une logique de marge essentielle au secteur (une marque de luxe n’est qu’une gigantesque machine à justifier des marges ! Ces taux de marge variant autour de 80%, ils permettent les investissements d’image et de qualité). Si vous préférez et à titre d’exemple, les quelques 11 marques prenant la peine de défiler deux fois par an en Haute Couture aujourd’hui le font uniquement pour des questions d’image, la Haute Couture permet de vendre du parfum en grande quantité ! Une part du rêve est transférable de haut en bas… Sachez que 70% du chiffre d’affaire du luxe est réalisé par la parfumerie, les cosmétiques et la petite maroquinerie. Donc les valeurs d’Image et d’Usage se manient avec une précision de laborantin : il est toujours facile de descendre le positionnement d’une marque, très difficile et très cher de le remonter ! Il suffit de regarder la façon dont Balmain a récemment coupé toutes les licenses fanatiquement accordées précédemment pour ne faire plus que des produits volontairement hors de prix (tee shirts ou jeans à 280 euros fabriqués pour ne pas être achetés, si ce n’est par quelques initiés du monde de la mode à contre-courant) uniquement accessibles dans les boutiques de la marque. Carven, Cardin et d’autres comme Guy Laroche ont vécu des heures difficiles il y a 20 ans et ont décidé d’y répondre en élargissant leur réseau de vente et en cassant la distribution sélective… Ces marques ont été immédiatement délaissées par les leaders d’opinions du monde de la mode, puis des clients historiques, puis naturellement par les nouveaux clients pour finir par échouer chez quelques jeaneries multimarques de quartier ! Je suis sévère mais ces marques furent belles… Elles le seront à nouveau j’espère, mais à quel prix ! C’est ce que j’enseigne à HEC. Comme c’est extrêmement sophistiqué, cela ne s’explique pas en quelques lignes; pour en savoir plus, le mieux est que vous lisiez mon dernier ouvrage co-écrit avec M. Kapferer : “Luxe oblige” – ou “the luxury strategy” si vous préférez l’anglais, édité chez Eyrolles et disponible dans toutes les bonnes fnac ! Vous trouverez également dans ces ouvrages quelques éléments de réponse à vos questions sur la Mode.

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6. Qu’est-ce qui selon vous crée une mode ?

Vincent Bastien : Le système est pyramidal et à sens unique. Les marques proposent des gammes dont le style est sensé être en cheville avec l’évolution de la société dans laquelle nous vivons, puis la mode elle même est véritablement créée par les médias d’influence (Vogue sur le papier, Prestigium sur internet, par exemple) diffusés aussi de façon sélective ! Ensuite viennent les “early adopters” ou “leaders d’opinion” que sont les personnalités connues avec lesquelles les marques sont souvent en contrat publicitaire ou “d’ambassade”. Ce montage permet au grand public de rêver de styles, puis de produits en particulier, enfin de les désirer au point de les acheter et de les porter jusqu’à ce qu’ils se démodent…

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7. Luxe et mode, quelles différences ?

Vincent Bastien : Le luxe comme marqueur social permet aux phénomènes de mode d’évoluer, la mode rentabilise l’industrie du luxe et le système dans son ensemble.

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